Bagaimana Men-"DISRUPT" Bisnis Melalui Media Sosial dan Strategi Yang Inovatif

Gambar: Duckworth frame by Warby Parker
License: CC By: Mollyyoung

Bagaimana men-"DISRUPT" bisnis tradisional yang sudah mapan melalui media sosial dan strategi bisnis yang inovatif? Berikut di bawah ini adalah studi kasus dari Warby Parker.

Studi Kasus: Warby Parker

Pada tahun 2010, beberapa orang yang berteman sekelas di Wharton School of the University of Pennsylvania, Neil Blumenthal, Andrew Hunt, David Gilboa, dan Jeffrey Raider, merasa tidak puas dengan berbagai pilihan yang tersedia untuk orang-orang yang membutuhkan resep kacamata. Biaya lensa dan frame sangat mahal; Para dokter mata mensyaratkan appoinment terlebih dahulu untuk cek mata; dan perjalanan ke toko optik untuk mencoba frame mungkin saja terlalu jauh, terutama untuk orang-orang yang tingggal di pedesaan. Cara tradisional dalam menjalankan bisnis seperti ini tidak cocok untuk semua orang. Sementara itu sangatlah sulit mengubah perilaku pelanggan yang terbiasa membeli dengan cara tertentu, sehingga orang-orang yang berteman sekelas tadi memutuskan untuk mencoba men-'disrupt' pasar dengan strategi yang inovatif. Melalui investasi kecil program awal senilai $2500, mereka meluncurkan Warby Parker, suatu merek baru dan cara baru dalam menjual resep kacamata dan kacamata hitam (Warby Parker, 2015).

Warby Parker tidak seperti penjual kacamata lain pada umumnya. Model bisnis mereka berfokus pada distribusi online, bukan melalui toko tradisinal yang menjual barang dari produsen. Dengan mendesain kacamata in-house, dan hanya menjual secara langsung ke konsumen, perusahaan ini mampu secara drastis menurunkan biaya pembelian kacamata. Cara alternatif untuk membeli dan menjual kacamata ini adalah hal yang baru di pasar ini, dan pada awalnya konsumen mungkin merasa sangat tidak nyaman. Para konsumen beranggapan bahwa membeli kacamata adalah hal yang terlalu penting untuk dilakukan pembelian secara online, atau beranggapan bahwa biaya frame yang sangat murah mungkin karena kualitasnya tidak bagus. Namun perusahaan ini mampu memanfaatkan media sosial secara efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan mengubah narasi yang sudah ada, mengurangi ketidaknyamanan, dan akhirnya menggapai loyalitas pelanggan. Saat ini, Warby Parker telah mengirimkan lebih dari 500.000 pasang kacamata dan mempekerjakan lebih dari 100 orang.

Orang-orang mungkin mengamati pembelian kacamata melalui distribusi online disebabkan karena mereka tidak bisa pergi ke toko dan mencoba frame seperti halnya pada toko tradisional. Untuk mengatasi kekhawatiran ini, Warby Parker meluncurkan "Home Try-On Campaign" di mana konsumen dapat memesan lima pasang kacamata secara online, yang dikirim ke rumah untuk dicoba secara gratis. Konsumen kemudian dapat memilih sepasang yang paling cocok untuk mereka dan mengembalikan pasangan yang tersisa tanpa dipungut biaya. Di luar transaksi bisnis online ini, Warby Parker menggunakan teknologi untuk engage dengan pelanggan untuk membuat proses ini terasa lebih 'personalized'.

Warby Parker mendorong komunikasi transaksional (dialogis) secara konsisten dengan berkomunikasi dan menanggapi komentar pelanggan di platform media sosial mereka. Mereka secara teratur meminta pelanggan untuk berpartisipasi dengan konten buatan mereka (pengguna) dengan meminta mereka untuk memposting foto diri mereka dengan kacamata di Facebook, Twitter dan Instagram. "HomeTry-On Campaign" mendorong pelanggan untuk men-'share' pembelian mereka dengan jaringan media sosial mereka. Komunikasi dengan orang-orang yang sudah dikenal dan dipercaya oleh konsumen cenderung akan membantu mengurangi ketidaknyamanan pelanggan dengan suatu produk baru. Bahkan, pelanggan yang memposting foto mereka menggunakan frame kacamata jumlahnya dua kali lipat dibanding yang tidak mempost (Shandrow, 2013).

Perusahaan juga menggunakan media sosial untuk memberikan informasi yang dicari konsumen. Selain "Home Try-On Campaign", media sosial juga digunakan untuk menawarkan saran dari ahli tentang kacamata. Perusahaan juga menciptakan video YouTube yang informatif dan meminta penggemar untuk melakukan hal yang sama (Tobin, 2013). Alih-alih hanya menciptakan pesan media berdasarkan tujuan dan sasaran penjualan kacamata, perusahaan ini telah mengarahkan perhatian pada problem yang dimiliki konsumen dengan toko kacamata tradisional. Komunikasi langsung ini menciptakan komunikasi transaksional yang bermakna dan komunikasi transaksional yang 'personalized' yang mengarah pada loyalitas merek (Shandrow, 2013).

Selain itu, Warby Parker memasukkan proses marketing untuk kepentingan sosial dalam strategi bisnis mereka. Dengan bekerja sama dengan perusahaan VisionSpring, perusahaan ini mampu memberikan sepasang kacamata bagi seseorang yang membutuhkan untuk setiap kacamata Warby Parker yang dibeli oleh konsumen (Buy 1 Give 1). Sampai saat ini, Warby Parker telah membagikan 500.000 pasang kacamata. Strategi bisnis yang sadar sosial ini membuat orang merasa senang sehingga mengubah kebiasaan pembelian mereka. Ini telah membuktikan strategi yang saling menguntungkan baik untuk bisnis Parker Warby, untuk khalayak yang membutuhkan kacamata, dan dunia global yang serupa.

Di sini kita melihat bagaimana media sosial memberikan kesempatan bagi bisnis untuk menjangkau calon pelanggan dan memberikan narasi alternatif untuk menghilangkan ketidaknyamanan pelanggan. Bahkan jika pelanggan baru skeptis tentang model bisnis ini, pengiriman gratis dan Home Try-On Campaign meyakinkan mengurangi risikonya. Media sosial juga digunakan untuk meminta pengguna berbagi pengalaman positif mereka dengan teman-teman mereka. Tidak saja ini menjadi bagian dari skema baru mereka, tetapi ini juga memungkinkan pelanggan baru mendengar tentang produk mereka melalui orang yang sudah dipercaya, bukan melalui promosi perusahaan sendiri. Ini hanyalah salah satu contoh bagaimana media sosial membantu bisnis baru untuk men-'disrupt' pasar tradisional yang sudah ada.

Referensi:

• Mahoney, L. M., Tang Tang. Strategic Social Media: From Marketing to Social Change. Wiley-Blackwell
• Shandrow, K.L. (2013) 3 innovative ways startups are driving results over social media. Available at http://www.entrepreneur.com/article/227399
• Warby Parker (2015) Buy a pair, give a pair. Available at https://www.warbyparker.com/buy-a-pair-give-a-pair

Artikel lain yang mungkin Anda suka:

• Membangun Komunitas Online
• Konsep Inovasi Disruptif dan 6 Karakteristiknya